Methode: Die schnelldrehenden Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflegeprodukte oder Putzmittel gehören in Deutschland traditionell zu den werbeintensivsten Produktgruppen. Die FMCG-Produzenten investieren große Summen in ihre Werbekampagnen – vor allem in das Fernsehen. Ob sich die Investitionen in das Fernsehen rechnen, zeigt der ROI-Analyzer. Das Tool untersucht seit mehreren Jahren, wie effizient Fernsehwerbung ist. Die bisherigen Ergebnisse belegen, dass sich der Einsatz von TV sowohl kurz- als auch langfristig rechnet. Screenforce hat eine neue Welle der Studie aufgelegt.- Datenbasis sind 71 FMCG-Kampagnen aus dem Jahr 2017.

Summing Up: Die Ergebnisse der aktuellen Welle zeigen, dass sich TV-Werbung für die untersuchten FMCG-Produkte bezahlt macht. Im Durchschnitt liegt der Kurzfrist-ROI bei 1,13 Euro, langfristig wird ein Return von 2,57 Euro erzielt. Knapp 72 Prozent der untersuchten Kampagnen erzielen dabei langfristig einen ROI von größer 1 Euro.

Das Niveau der ROI ist vergleichbar mit der ersten FMCG-Welle aus den Jahren 2011/2012 (1,15 Euro kurzfristig und 2,65 Euro langfristig) und mit der Welle, in der Kosmetik- und Süßwarenkampagnen untersucht wurden (1,09 Euro kurzfristig und 2,46 Euro langfristig).

Positive Effekte der Werbung auf Dachmarken-Produkte

Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass sich Werbung für eine Marke nicht nur positiv auf den Abverkauf der konkret beworbenen Marke auswirkt, sondern davon auch andere Produkte derselben Dachmarke profitieren. Der Gesamteffekt der Werbung setzt sich aus einem Marken- und Dachmarkeneffekt zusammen, wobei der Dachmarkeneffekt erwartungsgemäß kleiner ausfällt.

Im Durchschnitt über alle analysierten Marken und Kampagnen liegt der Marken ROI kurzfristig bei 0,96 Euro, der Dachmarken-ROI bei 0,18 Euro. Beide Effekte addieren sich zu einem Gesamt-ROI von 1,13 Euro. Ähnlich sind die Größenverhältnisse in der Langfristbetrachtung des ROI.

Auch hohe Werbeinvestitionen rechnen sich

Die Effizienz einer Kampagne hängt von der Höhe des Budgets ab. Kleine TV-Budgets amortisieren sich schneller als große Budgets. Dies zeigt sich in der Kurzfrist-Analyse: Kampagnen mit einem kleinen Budget erzielen einen Kurzfrist-ROI von 1,29 Euro. Bei großen Budgets liegt der Wert knapp über 1 Euro. Allerdings ist der ROI nur eine Kenngröße. Denn absolut betrachtet, bleibt bei hohen Werbeinvestitionen langfristig mehr in der Kasse. Der Profit dieser, übersteigt ein Vielfaches den Profit einer kleinen Kampagne.

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