Gemeinschaftsstudie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“

Die Kreation eines Werbespots gilt gemeinhin als der mit Abstand wichtigste Hebel für Werbewirkung. Doch welche Kreationsfaktoren und Guidelines sind es, nach denen TV-Spots optimiert werden können? Welche Parameter der Werbewirkung werden durch die Gestaltung eines Spots besonders stark beeinflusst? Und überhaupt: Wie sieht er denn nun aus, der perfekte Spot? Antworten liefert die Studie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“, ein Gemeinschaftsprojekt von Screenforce und IP Deutschland, durchgeführt von der Agentur Annalect. Die Basis für die Antworten: über 12.000 Befragte, 399 untersuchte Spots und über 118.000 Spotbewertungen – kurz: ein wahrer Datenschatz.

Ein umfangreiches Experimentaldesign

Die Auswahl der untersuchten Spots deckt das breite Spektrum der TV-Werbung ab: eine gute Mischung von bekannten und weniger bekannten Marken über alle Branchen hinweg. Um zeitlich nahe Erinnerungseinflüsse zu vermeiden, wurden keine Spots eingepflegt, die im Erhebungsjahr on Air waren. Die Spots wurden über einen Zufallsgenerator zusammengestellt, um die Effekte unterschiedlicher Blocklängen, Platzierungen im Block und von Wettbewerbern im Block zu variieren. Der Kern der umfangreichen Untersuchung: eine Spot-Vercodung, die den einzelnen Spots 36 Kreationsfaktoren zuordnet, die als unabhängige Variablen in die Analyse eingingen.

Storytelling, Musik, Promis & more

Neben diesen Kreationscodes (wie Storytelling, Einsatz von Musik, Testimonials) wurden zusätzlich sieben Mediafaktoren (wie Spendings, Platzierung, Länge des Werbeblocks) und vier Markenfaktoren erfasst. Die Werbewirkung stellte die abhängige Variable dar, die mittels zweier kognitiver KPIs (ungestützte und gestützte Werbeerinnerung) und von zwei emotionalen KPIs (Spotgefallen, Veränderung des Markenbildes) abgebildet wurde. Der KPI Spotgefallen wurde gewählt, da in unzähligen Werbewirkungsstudien der zentrale Effekt von „attitude towards the ad“ auf „attitude towards the brand“ belegt ist. In einer Onlineumfrage wurden die via Zufallsgenerator erzeugten Werbeblöcke anschließend über 12.000 Befragten zugespielt, die tags darauf befragt wurden (Day-After Recall).

Tandemspots steigern die Werbeerinnerung um ein Dreifaches

Die Studie liefert in einem ersten Aufschlag spannende Resultate zur Wirkung von Tandemspots. Die „Doppelsitzer“ werden bis zu dreimal besser erinnert als Einzelspots. Die ungestützte Werbeerinnerung steigt im Schnitt von 9 Prozent auf 15 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung von 46 Prozent auf 60 Prozent. Erstaunlich: Nur 5 Sekunden mehr sorgen für eine bis zu 60 Prozent höhere Werbeerinnerung. Neben den Tandemspots wurde mit der Blocklänge zudem ein Klassiker der Wirkungsforschung untersucht. Die Resultate zeigen, dass die Spots in kurzen Blöcken (6 Spots) besser erinnert werden. Ab einer mittleren Blocklänge (ca. 10 Spots mehr) verwischt der Effekt.

Kein Muster mit Wert: Prominenz hilft nicht immer

Zwar häufig untersucht, aber immer wieder ein Thema für kontroverse Diskussionen ist der Einsatz von Prominenten. Auch die Studie kommt zu keinem einheitlichen Ergebnis – prominente Gesichter haben nicht automatisch einen positiven Effekt auf das Markenbild und die Werbeerinnerung. Trotzdem gibt das Forscherteam dem Markt einige Guidelines an die Hand. So funktionieren Testimonial-Spots zum Beispiel dann, wenn die Promis gut eingebunden sind oder über einen längeren Zeitraum mit der Marke kooperieren. Wichtig ist auch eine möglichst optimale Passung zwischen Promi und Marke.

Achtung Vampireffekt: Wenn der Promi die Marke frisst

Als positive Beispiele nennen die Forscher „Shopping-Queen“-Moderator Guido Maria Kretschmar, ein prominentes Gesicht und ein sympathischer Werbebotschafter, der zudem perfekt zur Produktkategorie (Modekollektion von Otto) passt. Ein positives Beispiel für eine langfristige Markenkooperation, die dann entsprechende Wirkung zeigt, ist Dirk Nowitzki und die ING-Bank. Die Studie weist aber auch auf die Gefahren hin. So kann der Prominente so stark sein, dass er eine weniger bekannte Marke überstrahlt oder sogar „auffrisst (Vampireffekt). Bedenklich ist auch, wenn Prominente zu inflationär für viele Marken werben. Insgesamt also ein gemischtes Bild – die Spots mit Prominenten bewegen sich daher auch beim KPI „Gefallen“ eher im hinteren Feld.

Spot-Qualität und Emotionen sind die Wirkungsbooster

Ein weiteres Kapitel widmet sich der Prognose der Wirkungs-KPI mithilfe diverser statistischer Modelle. Dabei wurden die besten Treiber identifiziert und Interaktionseffekte aufgedeckt. Beim KPI Spotgefallen bilden sich vier klare Haupteinflussfaktoren heraus. So kann eine aufwändige Filmproduktion, die Anzahl der Bildschnitte und eine hohe Emotionalität das Spotgefallen positiv beeinflussen.

„Im Kopf des Konsumenten muss sich ein Netz aus Bildern, Gefühlen und Erlebnissen rund um die Marke bilden“

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung Mediengruppe RTL Deutschland

Der „Entscheidungsbaum“ schafft Orientierung

Alle gefundenen Gesetzmäßigkeiten wurden in einem sog. Entscheidungsbaum zusammengefasst. Das sind verästelte „Bäume“, ein Diagramm, das der Darstellung von Entscheidungsregeln dient. Das erste Kriterium, das beim Spotgefallen differenziert, ist die Produktionsqualität. Ist diese hoch, so steigt die Spotakzeptanz. Der „Zweig“ mit dem höheren Gefallen lässt sich weiter differenzieren in Spot mit emotionalen Bildern und Spots mit weniger emotionalen Bildern, wobei die Spots mit emotionalen Bildern den Höchstwert erzielen. Ist die Produktionsqualität hingegen niedrig, lässt sich die Zustimmung mit dem Kreationselement „Bildschnitte“ nach oben drehen. Hier ergeben sich weitere Verästelungen, je nachdem ob Prominente eingesetzt werden oder nicht. Ein Spot mit einer niedrigen Produktionsqualität, mit wenig Bildschnitten, Prominenten und wenig emotionalen Bildern zeigt die niedrigste Spotakzeptanz.

Top Performer setzen auf Emotionen

Wie man es richtig macht, zeigt der emotionale Saturn-Spot „Marry Me“. Der Elektronik-Fachmarkt berührt mit einem romantischen Heiratsantrag in einer hochkarätigen und emotionalen Spotinszenierung, die akustisch und visuell auf Emotionen setzt.

Aufwändige Filmproduktionen mit emotionalen Bildern und berührender Musik wirken nicht nur auf das Spotgefallen, sondern stärken auch die Werbeerinnerung. Der Entscheidungsbaum bestätigt, dass ein aufwändig produzierter Spot mit Gesang und Menschen als Hauptakteuren die Höchstwerte an Werbeerinnerung erzielt. Eine negative Produktionsqualität, eine Off-Stimme statt „echter“ Menschen sowie eine kurze Spotlänge wirken sich hingegen negativ auf die Werbeerinnerung aus. Top Performer in der Werbeerinnerung ist der Esprit-Spot mit einer qualitativ hohen filmischen Umsetzung, mit vielen Bildschnitten, vielen Settings, emotionaler Musik und starken Persönlichkeiten.

Zur Präsentation und zum Video auf screenforce.de