Étude Screenforce Suisse 2024

L’univers de la vidéo est en pleine mutation. Les consommateurs d’images animées peuvent le faire sur un nombre croissant d’écrans (appareils) et de canaux d’images animées. Du point de vue de la recherche TV et de la branche publicitaire, il est intéressant de savoir quels contenus les gens consomment sur quels canaux et appareils et dans quelle mesure l’utilisation des appareils change.

Pour répondre à ces questions, Screenforce Suisse a analysé, en collaboration avec l’institut d’études de marché GfK Switzerland, les trois dimensions « canaux d’images animées »,  » écrans/appareils  » et  » contenus/genres  » dans l’étude Screenforce de cette année intitulée « Le monde des écrans ». Tu trouveras ici un résumé des principales conclusions de l’étude, notamment en ce qui concerne la mémorisation de la publicité sur les différents écrans et canaux. L’étude complète peut être téléchargée au bas de cette page.

Aperçu : ces canaux d’images animées, écrans (appareils) et contenus ont été analysés dans l’étude.

Que ce soit pour les « actualités », les « films », les « séries », le « sport », le « divertissement » ou les « connaissances », les personnes interrogées ont indiqué la télévision (en direct ou en différé) comme le canal d’images animées le plus important, et c’est valable pour tous ces formats de contenu. La TV est donc le canal le plus pertinent dans l’univers de la vidéo, devant les plates-formes de streaming vidéo, YouTube et les médias sociaux (voir fig. 1).

Fig. 1 : La TV est le principal canal d’images animées pour tous les contenus

Que le Big Screen se soit révélé être la star des contenus TV n’étonnera peut-être personne. Mais le fait que près de la moitié des personnes interrogées consomment des contenus TV comme les « actualités » (47%) sur leur téléphone portable (20 – 36% pour le « divertissement », les « connaissances » et le « sport ») est en tout cas remarquable et propulse le petit écran au deuxième rang des appareils les plus importants pour les contenus TV. L’écran moyen des tablettes, des ordinateurs de bureau et des ordinateurs portables est loin derrière (voir fig. 2).

Fig. 2 : La TV se montre pertinente aussi bien sur le Big Screen que sur le Small Screen.

Comme les contenus TV mentionnés dans la figure 2, l’étude indique que la vidéo en streaming se déroule en grande partie sur les téléviseurs (plus de 40% pour les « films » et les « séries »). Cela montre clairement que le streaming vidéo est lui aussi principalement un canal grand écran. Contrairement aux contenus TV, le streaming se situe toutefois à un niveau d’utilisation plus bas que la TV (voir les résultats de l’étude).

Les réponses sont différentes pour les contenus YouTube. Ici, tous les contenus sont le plus souvent regardés sur le téléphone portable, alors que les téléviseurs n’ont atteint qu’un niveau d’utilisation de 10% pour tous les formats de contenus. Le Small Screen reste donc le seul écran pertinent pour les contenus YouTube.
Comme pour la TV, les écrans moyens (ordinateurs de bureau, ordinateurs portables et tablettes) jouent un rôle secondaire dans YouTube et le streaming vidéo (voir l’étude).

Jusqu’ici, l’étude montre clairement que les téléviseurs et les téléphones portables sont les écrans préférés des participant(e)s à l’étude pour les contenus TV – toujours avec une avance sur le Big Screen. Mais quel est le rapport d’utilisation pour les groupes cibles 15-29 ans, 30-49 ans et 50+ ans ?

Il n’est pas surprenant que les jeunes consomment de plus en plus de contenus TV sur leur téléphone portable. Pour les  » actualités  » (55% contre 34%), les  » divertissements  » (53% contre 45%) et les  » connaissances  » (48% contre 28%), le téléphone portable devance le Big Screen. Toutefois, les jeunes aussi préfèrent regarder des « films » (22% contre 50%), des « séries » (33% contre 49%) et du « sport » (31% contre 36%) sur leur téléviseur. Dans le groupe cible des 30-49 ans aussi, les gens aiment déjà beaucoup consommer des  » actualités  » (50%) et des  » connaissances  » (42%) sur leur téléphone portable. La majorité continue toutefois d’utiliser principalement le téléviseur pour la plupart des contenus. Dans la catégorie d’âge 50+, le téléviseur n’a pas de concurrence.

En plus de l’utilisation actuelle, l’étude montre l’évolution de l’utilisation des appareils des différent(e)s participant(e)s à l’étude. Il en ressort que l’utilisation du téléphone portable a augmenté l’année dernière, tant pour la TV que pour les contenus vidéo en streaming et YouTube (fig. 3). Cependant, bien que la tendance à la consommation de contenus TV sur le téléphone portable se poursuive, le Big Screen reste incontestablement l’appareil le plus populaire.

La consommation de contenus vidéo en streaming augmente sur tous les appareils, bien qu’à un niveau d’utilisation encore faible.
Aucun changement n’a été observé pour les contenus YouTube en faveur du Big Screen. (fig. 3).

Cette évolution permet d’affirmer que la TV est un canal publicitaire d’images animées pertinent tant sur le Big Screen que sur le Small Screen et qu’elle offre de grands avantages et opportunités aux annonceurs.

Fig. 3 : L’utilisation de contenus d’images animées via le téléphone portable a augmenté l’année dernière.

A la question de savoir sur quel canal ils se souviennent d’un spot publicitaire de leur marque préférée, un bon tiers des personnes interrogées ont répondu la TV en direct (37%), suivie par les médias sociaux (27%) et YouTube (21%). Si l’on prend en compte les résultats de toutes les offres TV (TV en direct, TV en différé et TV en streaming), ils atteignent un taux de mémorisation publicitaire exceptionnel de 61%. Ceci est également lié au fait que le streaming TV gagne en pertinence en termes de mémorisation publicitaire et devance les plateformes de streaming vidéo (fig. 4).

En ce qui concerne les écrans, la mémorisation des publicités confirme ce que l’on avait déjà constaté en termes d’importance et d’utilisation : En Suisse, les gens se souviennent de leurs spots préférés surtout s’ils sont diffusés sur leur téléviseur (37%) et leur téléphone portable (35%).

Fig. 4 : La plupart des consommatrices et consommateurs se souviennent d’un spot publicitaire diffusé en direct à la télévision

Pour les annonceurs, la manière dont leur publicité est perçue par les destinataires sur tel ou tel canal joue un rôle important. Screenforce a donc demandé aux participant(e)s comment elles/ils évaluaient la publicité sur les différents canaux en termes d’authenticité, de fiabilité, de qualité, de sympathie, de crédibilité et d’émotion. Le résultat : sur tous les aspects, la publicité TV est nettement mieux notée que la publicité sur YouTube, les médias sociaux et le streaming vidéo (fig. 5).

Fig. 5 : La publicité TV est perçue comme le meilleur canal publicitaire sur des aspects importants

Pour une publicité réussie dans l’univers de la vidéo, la TV est indispensable, ceci parce que la publicité TV est la forme de publicité la mieux évaluée par tous les groupes cibles (en particulier aussi par les groupes cibles jeunes). La TV peut en effet servir tous les contenus et les contenus et publicités TV fonctionnent sur les deux principaux écrans (téléviseur et téléphone portable).