Methode: Die Kreation eines Werbespots ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für dessen Wirkung. Doch welche Gestaltungsmerkmale sind besonders wirksam? Und wie sieht er denn aus, der perfekte Spot? Antworten auf diese Fragen finden Screenforce und IP Deutschland in ihrer Gemeinschaftsstudie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“.

Basis der Forschung waren über 12.000 Befragte, 399 Spots und über 118.000 Spotbewertungen. Die analysierten Spots wurden vor dem Hintergrund ihrer Repräsentativität ausgewählt und berücksichtigen eine branchenübergreifende Mischung von bekannten und weniger bekannten Marken. Die Werbeblöcke wurden über einen Zufallsgenerator zusammengestellt, um Einflüsse von Blocklänge, Platzierung im Block und Wettbewerbsumfeld im Block auszuschalten. Kern der umfangreichen Untersuchung bildete eine Spot-Vercodung, bei der für jeden Spot 36 Kreationsfaktoren erfasst wurden.

Summing Up: Die Ergebnisse belegen eine positive Wirkung von Tandemspots, die bis zu dreimal besser erinnert werden als Einzelspots. Die ungestützte Werbeerinnerung steigt durch den Reminder im Durchschnitt von 9 Prozent auf 15 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung von 46 Prozent auf 60 Prozent. Damit bewirkt eine um 5 Sekunden längere Werbeansprache eine bis zu 60 Prozent höhere Werbeerinnerung. Zudem zeigen die Resultate, dass die Spots in kurzen Blöcken (6 Spots) besser erinnert werden, wobei dieser Effekt bereits bei einer mittlere Blocklänge (ca. 10 Spots mehr) verwischt.

Weiter identifizieren die Ergebnisse Testimonials als erfolgreiches Werbewirkungskriterium. Neben der optimalen Passung zwischen Promi und Marke sind dabei vor allem langfristige Kooperationen empfehlenswert. Die Studie weist auch auf mögliche Gefahren hin. So kann der Prominente so stark sein, dass er eine weniger bekannte Marke überstrahlt oder sogar „auffrisst“. Problematisch sind Testimonials, die für viele Marken werben.

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