Screenforce Schweiz Studie „Bewegtbild-Packages“

Neue Studie «Bewegtbild-Packages»

Wie wollen die Schweizer Konsumenten Bewegtbild konsumieren?

Der Konsum von Bewegtbild hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Fernsehsender aus dem In- und Ausland konkurrieren heute mit Netflix, YouTube und Facebook-Videos – und fürs Abspielen der Inhalte stehen technisch verschieden konfigurierte Fernsehgeräte, Tablets und Smartphones zur Verfügung.

Auch die Art des Werbekonsums kann individuell bestimmt werden: durch die Wahl des Abspielgerätes (Replay-Funktion mit Werbespulen); durch werbefreie Angebote (Netflix); oder mittels Datenfreigabe (Personalisierte Werbung).

Da Bewegtbild heute auf ganz unterschiedliche Weise konsumiert werden kann, stellt sich für die Vermarkter die Frage: Welche Merkmale sind beim Wahlentscheid für ein Bewegtbild-Package für die Konsumenten am wichtigsten? Ist es das Gerät? Sind es die Inhalte? Oder ist es das (Nicht-)Vorhandensein von Werbung?

Um dies zu beantworten, hat Screenforce Schweiz im Frühjahr 2018 eine Conjoint-Analyse in Auftrag gegeben (siehe Video). Dazu wurden von GfK und IfaD rund 2000 Probanden in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz (Altersgruppe 15-74 Jahre) befragt.

Klassische TV-Programme haben für die Konsumenten den grössten Nutzen

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Verfügbarkeit von Fernsehinhalten das wichtigste Merkmal eines Bewegtbild-Packages ist und für die Konsumenten den grössten Teilnutzen bringt: Rund 38% des Gesamtnutzens wird durch dieses Merkmal definiert. An zweiter Stelle kommt die Gerätegrösse: Je grösser die Bildschirm-Diagonale, desto grösser der Nutzen. Das bevorzugte Gerät für Bewegtbild ist nach wie vor das Fernsehgerät.

 

Teilnutzen der Merkmale eines Bewegtbild-Packages am Gesamtnutzen (100%)

Für die Verfügbarkeit von TV-Programmen akzeptieren die Konsumenten auch Werbung

Für den Werbemarkt sind insbesondere die Merkmale mit Bezug zur Werbeausgestaltung von besonderem Interesse: Im Vergleich zu den Fernsehinhalten weisen alle Merkmale mit Bezug zu Werbung eine deutlich geringere Wichtigkeit für den Entscheid eines Bewegtbild-Packages auf. Die Studie zeigt: Für die Verfügbarkeit von klassischen Fernsehprogrammen wird Werbung von den Konsumenten in der Schweiz nach wie vor akzeptiert.

 

 

Dank der Conjoint-Analyse können ebenfalls Aussagen über die Präferenzen der Konsumenten in Bezug auf die verschiedenen Formen der Werbeausgestaltung gemacht werden.

 

Anzahl und Dauer der Werbeunterbrechungen

Unterbrecherwerbung im TV wird in der Schweiz grundsätzlich akzeptiert. Wenige Werbeblöcke von längerer Dauer werden von den Konsumenten aber mehr geschätzt als viele Werbeblöcke von kürzerer Dauer (bei gleicher Totalsumme an Werbung).

 

Personalisierte Werbung

Die Datenfreigabe für individuelle Werbung spielt für die Konsumenten in der Schweiz zurzeit kaum eine Rolle und beeinflusst den Gesamtnutzen eines Bewegtbild-Packages nur geringfügig.

 

Replay und Werbespulen

Das Vorhandensein von Replay bestimmt heute bereits 11% des Gesamtnutzens eines Bewegtbild-Packages. Die Studie zeigt aber, dass die Werbespul-Funktion nur einen geringen Einfluss auf den Wichtigkeitswert von Replay hat. Eine Erweiterung der Replay-Funktion auf mehrere Tage generiert für den Konsumenten einen deutlich grösseren Nutzen als das Vorhandensein der Werbespul-Funktion.

Fazit: Die Schweiz ist eine «TV-Nation». Werbung ist im TV akzeptiert

Wenn Konsumenten in der Schweiz aus verschiedenen Bewegtbild-Packages auswählen und dabei die einzelnen Merkmale gegeneinander abwägen, tragen klassische Fernsehinhalte und die Art und Grösse des Gerätes stärker zum Entscheid für das Package bei, als das (Nicht-)Vorhandensein von Werbung. Auch YouTube und Facebook-Videos haben für ein Bewegtbild-Package kaum eine Relevanz. Fernsehinhalte sind bei den Schweizer Konsumenten weiterhin von Bedeutung – und damit ist Werbung im TV akzeptiert und richtig platziert.

Download Studie

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By | 2018-08-08T20:42:46+00:00 5. Juni 2018|Mediennutzung|0 Comments