Die Konsumation von Bewegtbild verändert sich: Heute schauen wir unsere Lieblingsserie nicht nur dann, wann und wo wir wollen, sondern auch auf dem Kanal, der für uns gerade passt. Diese veränderte Nutzungsgewohnheit zieht automatisch eine Fragmentierung der Werbekanäle nach sich. Die grosse Herausforderung für die Werbetreibenden liegt darin, hier den Überblick zu behalten. Zurecht stellt sich heute manche Marketingabteilung die Frage, wie und wo das Werbebudget investiert werden soll. In diesem Kontext lohnt es sich, die Frage zu stellen, auf welchem Bewegtbild-Kanal die gewünschte Wirkung erzielt wird und die Werbebotschaft hängen bleibt.

Die grosse Herausforderung für Werbeplaner ist die schlechte Vergleichbarkeit der KPI der Werbewirkung. Leads, Conversions, Last-Click-Attribution oder Recall lassen sich schlecht in ein und denselben Topf werfen. Brandingeffekte werden hier oftmals komplett aussen vorgelassen. Dabei bietet sich ein Vergleich der Werbewahrnehmung auf den unterschiedlichen Plattformen an.

TV erreicht die Jungen am wirksamsten

Neben TV haben beim Medienkonsum Netflix, Youtube sowie Instagram und Facebook einen wichtigen Stellenwert im Alltag von jungen Erwachsenen im Alter von 16-29 Jahren. Die Schweizer Screenforce-Studie* stellt die Frage, wie Digital Natives Werbung auf diesen unterschiedlichen Kanälen wahrnehmen.

Fragt man diese Generation, wo sie Video-Werbung überhaupt wahrnehmen, schneidet TV mit Abstand am besten ab. Die Hälfte der Befragten gibt an, Werbung vorwiegend im TV wahrzunehmen. Demgegenüber liegt die Wahrnehmung von Video-Werbung auf Youtube etwa bei einem Viertel und die übrigen knapp 25 Prozent verteilen sich auf Instagram und Facebook. Die Unterschiede sind frappant. Ein Studienteilnehmer beschreibt das so: “Am Fernseher ist Werbung wow, das Bild ist gross, der Ton ist gut. Auf dem TV-Gerät siehst du zum Beispiel das ganze Auto in gross. Und dazu hast du noch die Boxen und die machen Brrrrrrr. Es ist halt viel eindrucksvoller.”

TV-Werbung erzählt eine Geschichte am besten

Die Werbetreibenden interessiert es natürlich nicht nur, ob ihre Werbung überhaupt wahrgenommen wird, sondern auch wie sie wahrgenommen wird, ob die Werbung etwas auslöst in der Person, die sie schaut. Auch hier hat TV die Nase vorn. 91 Prozent der befragten Personen, die Werbung vorwiegend am TV wahrnehmen, geben an, dass die Qualität der Werbung im TV im Vergleich zu den anderen Kanälen am höchsten sei. 78 Prozent dieser Personen sind der Meinung, dass Werbung im TV eine Geschichte erzählt. “TV-Werbung ist immer unterhaltsam und originell”, sagt ein Studienteilnehmer. 79 Prozent glauben der Werbung im TV, denn sie sagen, dass TV-Werbung im Vergleich zu Werbung auf den anderen Kanälen authentisch und ehrlich ist.

Vergleicht man diese Ergebnisse mit den befragten Personen, die Werbung vorwiegend auf Social Media wahrnehmen, so erstaunt Folgendes: Mehr als die Hälfte dieser Zuschauer findet dennoch, dass Werbung im TV qualitativ hochstehender sei. Gar 57 Prozent derjenigen Personen, die Werbung vor allem auf Youtube wahrnehmen, attestieren TV-Werbung eine bessere Qualität. Eine junge Studienteilnehmerin beschreibt das so: “Im TV schaue ich die Werbung gern – weil es längere Werbungen sind. Die Werbung ist originell und durchdacht.”

Glaubwürdigkeit im TV grösser

Wenn man nun die Frage stellt, welche Unternehmen als glaubwürdig eingestuft werden, dann stechen die folgenden Ergebnisse ins Auge: Firmen, die TV-Werbung treiben, werden von vielen grundsätzlich als glaubwürdig eingestuft. 38 Prozent der jungen Erwachsenen unterschreiben dies. Wohingegen Firmen, die Werbung auf Youtube schalten, von 45 Prozent der Befragten als unglaubwürdig eingestuft werden.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass sich TV-Werbung durchaus auch dann lohnt, wenn man eine junge Zielgruppe erreichen will.

Quellen:
* Screenforce Schweiz Studie 2019, Basis: n=1004 Befragte im Alter von 16-29 Jahre
Die repräsentative Befragung wurde mit qualitativen Einzelexplorationen (n=18) ergänzt.
Durchgeführt wurde die Studie durch das Forschungsinstitut „Happy Thinking People“.

Angewendete Fragestellungen

  • Auf welchen dieser Medien nimmst du Werbung am meisten wahr?
  • Auf welchen dieser Medien ist die Qualität der Werbung am höchsten?
  • Auf welchem dieser Medien, sieht man am häufigsten Werbung, die eine Geschichte erzählen / eine Handlung haben?

Antwortmöglichkeiten jeweils (TV / Social Media (Instagram, Facebook) / YouTube)

  • Firmen, die auf X Werbung machen, nehme ich als seriös / glaubwürdig wahr.

Die Antwortmöglichkeiten wurden vom Forschungsinstitut aus dem qualitativen Teil der Studie abgeleitet. Neben TV werden Facebook, Instagram, Facebook und YouTube als Bewegtbild-Medien wahrgenommen. Andere Kanäle wie beispielsweise Video auf Newsseiten werden noch nicht als Kanal von Bewegtbild wahrgenommen.