Screenforce Studie Schweiz 2025

Die Szene: eine Bar oder ein Club, die Party ist im Gange. Da die Überdrehten auf der Tanzfläche, dort die Selbstverliebten mit dem Smartphone in der Hand. Und dann noch zwei, die sich vom Rest etwas abheben. Was wie ein ganz normaler Abend im Nachtleben wirkt, ist der Einstieg in die neueste Studie von Screenforce Schweiz.

Die Charaktere aus dem Film basieren auf Aussagen aus qualitativen Experteninterviews, erhoben mittels einer projektiven Technik.

Wie Titel und Film andeuten, dreht sich die Screenforce-Studie Schweiz 2025 um TV und YouTube. Was sind die Stärken und Schwächen von YouTube im Vergleich zu TV – und kann TV sogar noch etwas lernen? Im Auftrag von Screenforce führte und analysierte das Insight Institute jeweils 45-minütige Experteninterviews mit 26 Medienprofis aus dem Schweizer Werbemarkt: 8 TV- und 13 YouTube-/Social-Media-Expert*innen und 5 Werbeauftraggebende.

TV und YouTube sind sich deutlich ähnlicher als andere Bewegtbildkanäle – so empfindet das auf jeden Fall die befragte Expertenrunde. Es wurden aber auch Differenzen genannt:

• Targeting → Breite Publikumsansprache bei TV vs. gezielte Ansprache einzelner Personen bei YouTube. Allerdings besteht Unsicherheit darüber, wie gut das Targeting bei YouTube tatsächlich funktioniert.
• Flexibilität → Längere Planung bei TV-Werbung vs. kurze Planung und schnelle Reaktionsmöglichkeit bei YouTube.
• Messung → Nachvollziehbare und unabhängige Messung bei TV vs. detaillierte Kennzahlen und Analysetools bei YouTube, allerdings mit fehlender Transparenz und ohne unabhängige Instanz zur Verifizierung der Daten.
• Reichweite → Überraschenderweise erreichen laut den Medienprofis sowohl TV als auch YouTube eine grosse Reichweite. YouTube eher bei den unter 30-Jährigen, TV bei den über 40-Jährigen.

Screenforce wollte das genau wissen und zog den IGEM DigiMonitor 2024 und den Mediapulse Streaming Data Q4 2024 Report zu Hilfe:

Schnell wird klar: Die Befragten sprechen vom weitesten Nutzerkreis – hier erreicht YouTube 78%, TV liegt bei 94%. Beim täglichen Nutzerkreis ändert sich das jedoch – YouTube liegt da bei 28%, TV bei 56%. Und bei der täglichen Reichweite auf dem Big Screen – entscheidend für die Werbewirkung, dazu später – kommt YouTube gerade einmal auf 4%, TV hingegen auf 56%.

Bei den Themen „Preis“ sowie „Qualität und Werbewirkung“ zeigten sich hingegen wieder klare Unterschiede.

Beim Preis sehen die Medienprofis YouTube im Vorteil. Die Gespräche zeigten aber, dass sich dieses Bauchgefühl nur schwer belegen lässt und dass konkrete Preise nur schwer genannt werden konnten, da der Preis stark von Faktoren wie Ziel, Zielgruppe, Format oder Platzierung abhängt. Immer wieder wurde hingegen die Bedeutung der Kontaktqualität betont. Zwischen TV und YouTube wurde klar unterschieden – insbesondere in Bezug auf die Wertigkeit und Qualität von Kontakten:

Deshalb zog Screenforce Kriterien hinzu, die beim Preis- und Kontaktvergleich zu berücksichtigen sind – damit Gleiches mit Gleichem verglichen wird.

• Tausenderkontaktpreis (TKP) → Der Vergleich sollte auf gleicher Basis erfolgen: Netto mit Netto – nicht Brutto (TV) mit Netto (YouTube).
• Zielgruppe → Beide Medien sollten auf derselben Zielgruppe basieren – etwa 3+ –, anstatt die TV-Zielgruppe 15–59j mit der Gesamtbevölkerung bei YouTube zu vergleichen.
• Screengrösse → Für die Kontaktqualität ist gemäss Medienprofis relevant, ob ein Kontakt am Big Screen oder am Small Screen geschieht.

Auch bei Kriterien wie Spotlänge, Targetingeinstellungen, Vollständigkeit und Skipparkeit von Spots sollte einheitlich verglichen werden.

• Kontaktwiederholung (OTS) → YouTube benötigt für eine vergleichbare Werbewirkung mehr Kontaktwiederholungen als TV.
• Daten → Die unabhängig gemessenen Personen-/Kontaktdaten von TV werden mit den eigendeklarierten Maschinendaten von YouTube verglichen.
• Glaubwürdigkeitsfaktor → Beim Vergleich sollte der Kontaktpreis mit einem Glaubwürdigkeitsfaktor gewichtet werden, denn laut den Expertinnen und Experten ist ein TV-Kontakt für Marken wertvoller als ein Kontakt auf YouTube.

Diese Kriterien zeigen, wie komplex ein Preisvergleich ist – und relativieren den zunächst angenommenen Preisunterschied deutlich.

Beim Preis sahen die Befragten – ohne die Berücksichtigung der zuvor genannten Kriterien – YouTube im Vorteil. Das ändert sich beim Thema “Qualität und Werbewirkung”. Hier erkennt die Expertenrunde deutliche Vorteile bei TV. Diskutiert wurde die Qualität der Inhalte, die Wahrnehmung der Werbung und die Werbewirkung.

Die Mehrheit der Medienprofis (15 von 26) war der Meinung, dass TV-Inhalte von höherer Qualität sind als Inhalte auf YouTube. Sie begründeten dies unter anderem mit der redaktionellen Verantwortung und den stärkeren gesetzlichen Reglementierungen bei TV. Noch stärker war die Meinung in Bezug auf die Werbewahrnehmung. Hier sagten fast alle Befragten (24), dass TV das sicherere, vertrauensvollere und glaubwürdigere Umfeld als YouTube bietet, was sich auf die Werbung überträgt.

Was die Werbewirkung betrifft, hier hatten alle Befragten eine klare Meinung zu den Kanaleigenschaften von TV und YouTube:

Die Expertinnen und Experten sehen also Stärken bei beiden Bewegtbildkanälen. Dank seiner multisensorischen Kraft, Lean-Back-Nutzung, emotionalen Ansprache und sozialen Wirkung wurde TV hinsichtlich der Werbewirkung klar besser bewertet als YouTube.

Dieses Bild zur Qualität und Werbewirkung kommt keineswegs überraschend und deckt sich mit vielen Studienergebnissen, unter anderem mit der Screenforce DACH-Studie 2024 „Into the Wild”. Die Studie zeigte auf, dass die Werbewirkung von TV im gesamten Sales Funnel besser ist als YouTube.

Die Ergebnisse der Expertenrunde verdeutlichen einmal mehr: TV spielt in einer anderen Liga, was Qualität, Glaubwürdigkeit und Werbewirkung angeht. Die Gründe für die Qualitätsunterschiede sind klar:

• TV-Werbung findet in einem professionellen und hochwertigen Umfeld statt
• TV-Werbung geniesst eine hohe Glaubwürdigkeit, hohe Aufmerksamkeit und positive Nutzungssituationen (Lean Back)
• TV-Werbung wird vorwiegend auf dem Big Screen angesehen mit 100% Coverage und mit Ton

Um auf den Studientitel zurückzukommen: YouTube ist weder Freund noch Feind. Die Videoplattform hat sich in den vergangenen 20 Jahren als Bewegtbildkanal etabliert. Und was die Flexibilität bei Buchungen, das Targeting oder die Analysetools betrifft, kann TV gar noch von YouTube lernen. Doch auch TV hat sich weiterentwickelt. Inzwischen können TV-Inhalte auf verschiedenen Geräten linear oder im Stream, live und zeitversetzt konsumiert werden und es sind neue Werbeformen wie die Replay Ads dazugekommen. Zudem sprechen die herausragende Qualität der Inhalte, die Nutzungssituation und die Nähe zu Mediaagenturen und Werbekundschaft klar für TV – auch YouTube kann also noch vieles von TV lernen. Freund und/oder Feind? Ein Experte fasste die Antworten der gesamten Runde passend zusammen: