Studie von Admeira, Mitglied von Screenforce Schweiz

In einer repräsentativen Studie für die Schweiz wurden rund 1000 Konsument*innen zu den Eigenschaften von verschiedenen Werbeträgern befragt. Herausgefunden wurde: Unter allen Werbekanälen wirkt Werbung im Fernsehen am besten. Brands, die wirklich wahrgenommen werden wollen, sollten aus B2C-Perspektive also auf TV setzen.

Fragt man Proband*innen (n=1002) offen nach einer Marke, bei der sie sich besonders gut an die Werbung erinnern, werden 248 unterschiedliche Brands genannt. Die meistgenannte Marke vereinigt 100 Nennungen auf sich.

Wird dann weiter nachgefragt, wo die erinnerte Werbung gesehen wurde, zeigt sich, dass Brands ihre Konsument*innen durchaus auf verschiedenen Werbekanälen erreichen können. Im TV wird jedoch die Werbung am meisten wahrgenommen und am besten erinnert. Rund 62% der Befragten haben die Marke, bei der sie sich an die Werbung erinnern, im TV gesehen.

Mit grossem Abstand folgt auf Rang zwei mit 33% Zuordnungen die Aussenwerbung (Plakat und Videoscreens) als zweites «Reichweiten-Medium». Der erste direkte Konkurrenz-Kanal zu TV aus dem Bereich Bewegtbild folgt erst auf Rang 4. 21% der Proband*innen ordnen ihre Werbeerinnerung auch den Sozialen Medien zu.

Bei einer erinnerten Werbewahrnehmung muss weiter differenziert werden. Denn nicht jede Wahrnehmung hat die gleiche Qualität. Von einem Werbekontakt wird erwartet, dass bei Rezipient*innen psychologische Prozesse ausgelöst werden, die günstig für die werbende Marke sind.

In der Studie wurden zwei psychologische Effekte von Werbung («Einfluss auf die Kaufentscheidung» und «Glaubwürdigkeit der Werbung») auf allen Medienkanälen abgefragt. Dabei stechen zwei Medienkanäle besonders heraus: TV und die Printmedien. Diese beiden Werbekanäle schneiden bei den zwei untersuchten psychologischen Effekten am besten ab.

Beim «Einfluss auf die Kaufentscheidung» muss angemerkt werden, dass eine relative Mehrheit angibt, den Kaufentscheid unabhängig von Werbung zu treffen. Direkt hinter diesen Aussagen platzieren sich jedoch TV und Print als stärkste Werbekanäle für die Kaufbeeinflussung. Mit Nennungen bei 27% der Befragten (Position 4) schneidet auch Social Media gut ab.

Bei der «Glaubwürdigkeit der Werbung» platzieren sich die Printmedien als bestes Werbemedium. Dicht folgend und unter den Bewegtbildkanälen mit Nennung bei rund 40% der Befragten mit Abstand die Nummer 1 ist TV (siehe zu diesem Thema auch die Schweizer Screenforce Studie 2022). Die Aussenwerbung landet bei der Glaubwürdigkeit ebenfalls in den Top 3 mit Nennung bei 23% der Studienteilnehmer*innen.

Mit den aufgezeigten Qualitäten erstaunt es nicht, dass der Werbekanal TV bei den Konsumenten zusammenfassend als Lieblingswerbekanal bezeichnet wird – dies vor Printmedien und «kein Werbekanal». Neben allen Vorteilen, die TV für Werbetreibende als Werbekanal erfüllt, ist TV als Medienkanal bei den Zuschauer:innen ein ebenso wertvolles Gut.

Kein anderes Medium erfüllt die in Abbildung 4 aufgeführten Konsumenten-Bedürfnisse overall besser als TV (Definition der Bedürfnisgruppen aus der Screenforce Studie «Mapping the Moods»). Besonders frappant ist hier der Vergleich mit Aussenwerbung. Plakate und Videoscreens können kaum ein Medien-Bedürfnis gut befriedigen.

Sowohl mit Blick auf die Wahrnehmung als auch auf den Abverkauf beweist sich TV in dieser Studie als absolut überzeugender Werbekanal. Und wenn Investments für Werbung getätigt werden, dann am besten dort, wo die Konsument*innen Werbung am liebsten mögen: in ihrem Lieblingswerbekanal – dem Fernsehen.

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