Machen Sie Ihre Marke begehrenswert!

Starke Marken erfüllen emotionale Bedürfnisse, werden von den Konsumenten am ehesten ausgewählt und genutzt. Starke Marken haben es einfacher sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, da sie physisch und psychisch präsenter sind. Doch wie kommt eine Marke zu ihrer Stärke? Das wollte Screenforce zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos herausfinden. Die Studie ist ein weiterer Schritt in Richtung Verständnis des Brand Building Prozesses und bietet sowohl bestätigende als auch überraschende Ergebnisse. 

Text: Screenforce Schweiz

Um herauszufinden, wie eine Marke zu ihrer Stärke kommt, muss die Markenstärke zuerst quantifiziert werden. Dazu dient der Brand Desire Score, der von Ipsos entwickelt und validiert wurde. Der Brand Desire Score berücksichtigt sowohl die Nutzung und Bevorzugung einer Marke gegenüber ihrer Konkurrenten, als auch die emotionale und funktionale Bedürfnisbefriedigung. Daraus resultiert ein Wert pro Marke, der alle wichtigen Faktoren vereint. Für die Studie wurden 20 Marken aus den zwei Branchen «Versicherungen» und «Getränke» ausgewählt und für jede Marke ein Brand Desire Score berechnet.

Ipsos stellt anhand von 1250 Messungen fest, dass der Brand Desire Score sehr stark mit dem Marktanteil einer Marke einhergeht (Korrelation von r=0.92). Spätestens seit der Effectiveness Study von Binet & Field im Jahr 2016 ¹ wissen wir, dass es zwei Wege gibt, um Abverkauf und somit Marktanteil zu steigern: kurzfristige Sales Activation und langfristiges Brand Building (Abbildung 1). Letzteres wird mit TV-Werbung assoziiert, während die kurzfristige Kaufaktivierung oft auf POS-Werbung zurückgeführt wird.

Allerdings liefert die Screenforce-Studie Evidenz dazu, dass auch TV-Werbung die unmittelbare Kaufentscheidung positiv beeinflusst und sogar POS sowie weitere Medien hinter sich lässt.

Die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke öfter gekauft wird, ist bei TV-Werbung 23% höher als der Durchschnitt über alle Medien und POS (Abbildung 2). TV nimmt somit die Spitzenplatzierung noch vor POS ein. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in naher Zukunft wieder gekauft wird, ist bei TV um 28% höher als der Durchschnitt über alle Medien und POS. Das macht TV zum top Kaufaktivierer.

Neben der Investition in Sales Aktivierung, lohnt es sich für Marken in Brand Bildung zu investieren. Mit Investitionen in den Brand hebt sich der Marktanteil und das Sales-Ausgangsniveau stetig und nachhaltig an. Die Studie von Ipsos und Screenforce zeigt bei 20 Marken,  dass die Werbeerinnerung an eine Marke in einem direkten Zusammenhang mit der Markenstärke liegt. Dieser Zusammenhang von individueller Werbeerinnerung und individuellem Brand Desire Score (Abbildung 3) ist darum wichtig, weil sich dies für eine Marke direkt und nachhaltig auf den Marktanteil auswirkt. Die Stärke der Werbeerinnerung an eine Marke ist demnach ein gutes Indiz und ein wichtiger Faktor für die Grösse und Stärke einer Marke.

Betrachten wir den Faktor Werbeerinnerung auf jeder der 20 untersuchten Marke im Detail, so fällt auf, dass TV-Werbung mit Abstand die höchste Werbeerinnerung hervorruft. (Abbildung 4) Zudem wird TV-Werbung nicht nur am besten erinnert, sondern auch in der Kreation am besten beurteilt.

Die Werbeform TV-Spot bietet im Bereich Brand Building noch weitere Vorteile: TV hilft effizienter als alle anderen Medien eine Marke besser zu verstehen (+ 34%) und das gute Image einer Marke zu fördern (+ 23%).

Obschon die Relevanz vom Medium TV auf ganz jungen Zielgruppen wegen leicht abnehmenden Reichweiten etwas sinkt, muss festgehalten werden, dass die Werbeform TV höchste Relevanz behält, da sie über alle Altersklassen hinweg zur besten Werbeerinnerung führt. (Abbildung 5)

Alles in allem aktiviert TV-Werbung eine Marke und führt dazu, dass sie erinnert, akzeptiert, verstanden und gekauft wird. Kurz gesagt: TV macht eine Marke begehrenswert.

¹ Binet & Field IPA Datenbank (2016), IPA: Institute of Practitioners in Advertising, basiert in London. Die IPA Datenbank beinhaltet alle IPA Effectiveness Awards Dokumente seit 1980. Es handelt sich um die grösste und vollständigste Effectiveness Study von dieser Art. Präsentation: https://www.thinkbox.tv/news-and-opinion/newsroom/the-latest-effectiveness-research-from-the-ipa/