Screenforce Studie Schweiz 2022

Studie zur Glaubwürdigkeit von Bewegtbildkanälen

Wie glaubwürdig ist das Medium TV verglichen mit jüngeren Medienkanälen wie beispielsweise YouTube oder Facebook? Und wie steht es um die Glaubwürdigkeit von Werbung auf eben diesen Kanälen? Nachdem sich die letztjährige Screenforce Studie mit Werbung während der Krise beschäftigte, konzentriert sich die neueste Screenforce Studie Schweiz ganz und gar darauf, wie sehr die Schweizer Bevölkerung einzelnen Bewegtbildkanälen vertraut.

Eckdaten Studie

Thema: Glaubwürdigkeit der Bewegtbild-Werbekanäle TV, YouTube, Facebook, Instagram & TikTok
Durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Insight Institute im Namen von Screenforce Schweiz
Qualitative Befragung in Form von 30 Tiefeninterviews (1h), Quantitative Befragung in Form von 1033 Onlinebefragungen
Befragt wurden Personen aus der Deutsch- und Westschweiz im Alter von 15 bis 64 Jahren, die mindestens ab und zu TV schauen
Befragungen fanden im Februar und März 2022 statt

Schweiz vertraut TV mehr als Social Media

Das Wichtigste zuerst: TV ist jener Kanal, dem die befragten Personen am meisten Glaubwürdigkeit attestieren, und zwar mit Abstand (Grafik 1). Die Studienteilnehmenden schätzten die Glaubwürdigkeit von TV (72%) um fast einen Drittel höher ein als YouTube (44%). Die Glaubwürdigkeit der drei Social-Media-Plattformen Instagram, Facebook und TikTok lag bereits unter 30%:

Grafik 1: Glaubwürdigkeit Bewegtbildkanal

Genau gleich sieht das Verhältnis in Bezug auf die Werbung auf den verschiedenen Kanälen aus (Grafik 2). TV-Werbung wurde mit 67% viel glaubwürdiger eingestuft als Werbung auf YouTube (42%), Instagram und Facebook (je28%) oder TikTok (18%):

Grafik 2: Glaubwürdigkeit Werbung Bewegtbildkanal

Der Glaubwürdigkeits-Gap: Zwischen Erwartung und Wahrnehmung

Insight Institute befragte die Leute nicht nur zu ihrer persönlichen Wahrnehmung bezüglich Glaubwürdigkeit, sondern auch, was sie in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der einzelnen Kanäle erwarten. So entstand pro Kanal der Glaubwürdigkeits-Gap, also die Differenz zwischen erwarteter und wahrgenommener Glaubwürdigkeit (Grafik 3). Nicht wirklich überraschend ist der Gap bei TV mit 2% am kleinsten. Da die Befragten den Kanal als sehr glaubwürdig wahrnehmen, ist auch die Erwartung hier sehr hoch. Schon bei YouTube sieht es allerdings anders aus. Hier erwarteten die Teilnehmenden schon eine deutlich geringere Glaubwürdigkeit, welche dann als noch geringer wahrgenommen wurde, was zu einem Gap von 11% führte. Ähnlich hoch ist der Gap bei Facebook (12%) und Instagram (10%). Etwas kleiner ist er mit 6% bei TikTok, was allerdings damit zusammenhängt, dass der Kanal bereits eine sehr geringe erwartete Glaubwürdigkeit hat.

Grafik 3: Glaubwürdigkeits-Gap Bewegtbildkanäle

Doch wie kommt es zu dieser Glaubwürdigkeit und wie können wir Glaubwürdigkeit fundiert messen?

Hochwertige Inhalte und Sicherheitsaspekte haben grössten Einfluss auf Glaubwürdigkeit

Im Zuge der Befragung und der Tiefeninterviews ermittelte Insight Institute verschiedene Punkte für oder gegen die Glaubwürdigkeit des einzelnen Werbekanals, sogenannte Treiber oder Barrieren. In der folgenden Detailansicht wird klar, dass TV am meisten Treiber und am wenigsten Barrieren ausweist:

Treiber TV	Barrieren TV
Vertrauensvorschuss – TV kennt man am längsten Reputable Institutionen – Sendern wie z. B. SRF vertraut man Hochwertige Inhalte – Leute glauben Nachrichten, Dokus, Infosendungen etc. Sicherheit – weniger Angst bzgl. Datenschutz Art der Werbung – TV-Werbung ist gut und professionell produziert und zudem teuer, und dementsprechend von hoher Qualität	Unrealistische Versprechen – Bsp. Waschmittel, dass durch Dreck gezogen und dann noch sauber wird Homogenität – viele Werbungen zum gleichen Produkt mit gleicher Aussage

Treiber YouTube	Barrieren YouTube
Wertvolle Inhalte – Leute vertrauen Tutorials, Rezeptvideos etc. Art der Werbung – siehe TV Institutionelle Assoziationen – Leute wissen, dass vertrauenswürdige Institutionen auf YouTube sind, was Vertrauen schafft	Sicherheit – Leute vertrauen Google nicht, was Datenschutz anbelangt Fragwürdige Inhalte – Leute sind gegenüber YouTube-Werbung skeptisch Art der Werbung – viel dubiose Werbungen (in zwei Wochen Millionär)

Treiber Social Media	Barrieren Social Media
Bekannte Influencer – Leute vertrauen Influencer, die ihnen vorgeschlagen wurden Realistische Kommentare & Likes – hat eine Werbung oder Post realistische Kommentare, steigert das die Glaubwürdigkeit	Sicherheit – Angst vor Datenklau, dubiose Links etc. Fragwürdige Inhalte – Leute wissen um Fake News auf Social Media. Jeder kann veröffentlichen, was er will Manipulative Algorithmen – Leute wissen von Algorithmen, die für Social-Media-Werbung angewendet werden Art der Werbung – Schlechte Werbung mit Schreibfehlern, verpixelt etc.

Aus den verschiedenen Treibern geht hervor, dass hochwertige Inhalte und Sicherheitsaspekte am stärksten zur Glaubwürdigkeit eines Kanals beitragen. Dies belegen auch die 16 Glaubwürdigkeits-Aspekte, welche Insight Institute bei den Studienteilnehmenden abgefragt hat und wo TV teilweise um über 20 Prozentpunkte besser bewertet wird als die übrigen Kanäle:

Glaubwürdigkeits-Primus TV

Alle Punkte zusammengefasst lässt sich also sagen, dass TV der absolute Glaubwürdigkeits-Primus ist und das beste psychologische Setting für Werbung bietet. Dies zeigt sich dann beispielsweise in der mentalen Wachsamkeit beim TV-Konsum, welche deutlich niedriger ist als bei YouTube oder Social Media. So gaben die Studienteilnehmenden an, dass sie – dank der hohen Glaubwürdigkeit von TV – ihre mentale Wachsamkeit beim TV-Werbekonsum reduzieren. Bedeutet: Weil im TV vor allem seriöse Werbung zu sehen ist, müssen die Befragten entsprechend weniger wachsam sein, um Werbung von «Nichtwerbung» und seriöse von «nicht-seriösen» Angeboten zu unterscheiden. Bei Facebook hingegen gaben die Befragten an, dass sie am wachsamsten sein müssen, um nicht auf die viele unseriöse Werbung reinzufallen. Was das über die Werbewirkung auf den einzelnen Kanälen sagt, zeigt sich auch im Werbe-Recall, der bei TV mit 57% um über 10% höher ist als beim zweitplatzierten YouTube (44%). Die Social-Media-Plattformen liegen abgeschlagen dahinter (Instagram 33%, Facebook 28% und TikTok 17%) (Grafik 4).

Grafik 4: Werbe-Recall

Der Glaubwürdigkeits-Faktor

Die Studie zur Glaubwürdigkeit von Bewegtbildkanälen liefert empirisch fundierte Ergebnisse, welche die Treiber der Glaubwürdigkeit sehr detailliert ausweisen – und zwar in Bezug auf den Kanal selber sowie auf die entsprechende Werbung darauf. Um diese Erkenntnisse in der Praxis anwenden zu können, hat Screenforce Schweiz im Namen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) alle 16 Glaubwürdigkeits-Aspekte mit ihrem spezifischen Gewicht (welches aus der Wichtigkeit des Aspekts resultiert) verrechnet und so einen Faktor zwischen jedem Bewegtbildkanal bestimmt. Auf den vorliegenden Daten von Insight Institut ergeben sich daraus folgende Faktoren: