Étude Screenforce Suisse 2022

Etude sur la crédibilité des chaînes d’images animées

Quelle est la crédibilité du média TV comparé aux canaux médiatiques plus récents, comme YouTube ou Facebook? Et qu’en est-il de la crédibilité de la publicité sur ces canaux? Après s’être concentrée sur la publicité pendant la crise l’an dernier, la nouvelle étude Screenforce Suisse s’est pleinement focalisée sur la confiance accordée par la population suisse aux différents canaux d’images animées.

INFORMATIONS CLÉS DE L’ÉTUDE

Thème: la crédibilité des canaux publicitaires d’images animées TV, YouTube, Facebook, Instagram et TikTok
Réalisée par l’institut d’études de marché Insight Institute au nom de Screenforce Suisse
Enquête qualitative sous forme de 30 interviews approfondies (1h) et enquête quantitative sous forme de 1033 sondages en ligne
Ont été interrogées des personnes âgées de 15 à 64 ans vivant en Suisse alémanique et romande, qui regardent la télévision au moins de manière occasionnelle
Les enquêtes ont été effectuées en février et mars 2022

LA SUISSE FAIT PLUS CONFIANCE À LA TÉLÉVISION QU’AUX RÉSEAUX SOCIAUX

Le plus important pour commencer: la télévision est le canal auquel les personnes interrogées attribuent la plus grande crédibilité, et de loin (graphique 1). Les participantes/s à l’étude ont estimé que la crédibilité de la télévision (72%) était supérieure de près d’un tiers à celle de YouTube (44%). La crédibilité des trois plateformes de réseaux sociaux Instagram, Facebook et TikTok était inférieure à 30%:

Graphique 1: Crédibilité du canal d’images animées

Le rapport est le même lorsqu’il est question de la publicité sur les différents canaux (graphique 2). Avec 67%, la publicité télévisée est nettement plus crédible que celle sur YouTube (42%), Instagram et Facebook (28% chacun) ou TikTok (18%):

Graphique 2: Crédibilité de la publicité du canal d’images animées

L’ÉCART DE CRÉDIBILITÉ: ENTRE ATTENTE ET PERCEPTION

Insight Institute a non seulement interrogé les personnes sur leur perception individuelle en matière de crédibilité, mais aussi sur leurs attentes face aux différents canaux au niveau de la crédibilité. C’est ainsi que l’écart de crédibilité a été déterminé pour chaque canal, c’est-à-dire la différence entre la crédibilité attendue et perçue (graphique 3). Il n’est pas vraiment étonnant que le plus petit écart soit celui de la télévision, à raison de 2%. Etant donné que les personnes interrogées estiment que ce canal est très crédible, l’attente est ici aussi très élevée. Sur YouTube déjà, les choses se présentent autrement. Les participants ont des attentes nettement moindres en matière de crédibilité, avec une perception encore plus basse, ce qui a engendré un écart de 11%. Les écarts de Facebook (12%) et Instagram (10%) sont assez semblables. L’écart de TikTok est un peu moins important (6%), ce qui tient toutefois au fait que la crédibilité attendue sur ce canal est déjà très basse.

Graphique 3: Ecart de crédibilité des canaux d’images animées

Mais d’où vient cette crédibilité et comment pouvons-nous la mesurer de manière solide?

LES CONTENUS DE QUALITÉ ET LES ASPECTS DE SÉCURITÉ INFLUENCENT LE PLUS LA CRÉDIBILITÉ

Dans le cadre du sondage et des interviews approfondies, l’Insight Institute a défini différents points favorables ou défavorables à la crédibilité d’un canal publicitaire, les moteurs ou les barrières. L’aperçu détaillé suivant montre clairement que la télévision possède le plus de moteurs et le moins de barrières:

Moteurs TV	Barrières TV
Avance de confiance – on connaît la TV depuis longtemps Institutions renommées – on fait confiance aux chaînes comme SRF Contenus de qualité – les téléspectateurs croient les journaux télévisés, les documentaires, les émissions d’information, etc. Sécurité – moins de craintes concernant la protection des données Type de publicité – la production de la publicité TV est bonne et professionnelle, en plus d’être chère, ce qui garantit une qualité élevée	Promesse irréaliste – p. ex. lessive pour des vêtements trempés dans la boue qui sortent de la machine parfaitement propres Homogénéité – beaucoup de publicités pour le même produit avec la même affirmation

Moteurs TV

Barrières TV

Avance de confiance – on connaît la TV depuis longtemps
Institutions renommées – on fait confiance aux chaînes comme SRF
Contenus de qualité – les téléspectateurs croient les journaux télévisés, les documentaires, les émissions d’information, etc.
Sécurité – moins de craintes concernant la protection des données
Type de publicité – la production de la publicité TV est bonne et professionnelle, en plus d’être chère, ce qui garantit une qualité élevée

Promesse irréaliste – p. ex. lessive pour des vêtements trempés dans la boue qui sortent de la machine parfaitement propres
Homogénéité – beaucoup de publicités pour le même produit avec la même affirmation

Moteurs YouTube	Barrières YouTube
Contenus de qualité – les personnes font confiance aux tutoriels, vidéos de recettes, etc. Type de publicité – cf. télévision Associations institutionnelles – les gens savent que des institutions fiables sont présentes sur YouTube, ce qui génère de la confiance	Sécurité – les personnes ne font pas confiance à Google en matière de protection des données Contenus discutables – les gens sont sceptiques face à la publicité sur YouTube Type de publicité – nombreuses publicités douteuses (devenir millionnaire en deux semaines)

Moteurs Social Media	Barrières Social Media
Influenceurs connus – les gens font confiance aux influenceurs qui leur sont proposés Commentaires et likes réalistes – si une publicité ou une publication s’accompagne de commentaires réalistes, la crédibilité augmente	Sécurité – peur du vol de données, des liens douteux, etc. Contenus discutables – les personnes ont conscience des «fake news» sur les réseaux sociaux. N’importe qui peut publier n’importe quoi Algorithmes manipulateurs – les gens savent que la publicité sur les réseaux sociaux a recours à des algorithmes Type de publicité – mauvaise publicité avec des fautes d’orthographe, des images pixelisées, etc.

Moteurs Social Media

Barrières Social Media

Influenceurs connus – les gens font confiance aux influenceurs qui leur sont proposés
Commentaires et likes réalistes – si une publicité ou une publication s’accompagne de commentaires réalistes, la crédibilité augmente

Sécurité – peur du vol de données, des liens douteux, etc.
Contenus discutables – les personnes ont conscience des «fake news» sur les réseaux sociaux. N’importe qui peut publier n’importe quoi
Algorithmes manipulateurs – les gens savent que la publicité sur les réseaux sociaux a recours à des algorithmes
Type de publicité – mauvaise publicité avec des fautes d’orthographe, des images pixelisées, etc.

Les différents moteurs révèlent que les contenus de qualité et les aspects de sécurité contribuent le plus fortement à la crédibilité d’un canal. C’est aussi ce que prouvent les seize aspects de crédibilité soumis par l’Insight Institute aux participants à l’étude, où la télévision devance parfois de 20% les autres canaux:

TÉLÉVISION EN TÊTE POUR LA CRÉDIBILITÉ

Une fois tous les points cumulés, il est clair que la télévision arrive largement en tête en matière de crédibilité et offre le meilleur environnement psychologique à la publicité. Cela se voit notamment à la vigilance mentale dans la consommation de contenus télévisés, qui est moindre par rapport à YouTube ou aux réseaux sociaux. Ainsi, les participants à l’étude ont indiqué réduire leur vigilance mentale lorsqu’ils consomment des contenus publicitaires à la télévision, grâce à la crédibilité élevée de cette dernière. En résumé: comme la télévision propose essentiellement une publicité sérieuse, les personnes interrogées réduisent leur vigilance pour distinguer la publicité de la «non-publicité» et les offres sérieuses des offres «non-sérieuses». Alors que sur Facebook, les personnes interrogées ont expliqué devoir être plus vigilantes pour ne pas tomber dans le piège des nombreuses publicités non-sérieuses. Ce que cela révèle de l’impact publicitaire sur les différents canaux se voit aussi dans le souvenir publicitaire, qui est de 57% pour la télévision, soit 10% de plus que pour YouTube (44%) en seconde position. Les plateformes de réseaux sociaux se trouvent elles loin derrière (Instagram 33%, Facebook 28% et TikTok 17%) (graphique 4).

Graphique 4: souvenir publicitaire

LE FACTEUR DE CRÉDIBILITÉ

L’étude sur la crédibilité des canaux d’images animées fournit des résultats empiriques fiables, qui illustrent de manière très détaillée les moteurs de la crédibilité, tant au niveau du canal en soi que de la publicité correspondante sur ce dernier. Afin de pouvoir mettre ces résultats en pratique, Screenforce Suisse a calculé tous les seize aspects de crédibilité avec leur poids spécifique (qui résulte de l’importance d’un aspect donné), au nom de l’Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS), et a ainsi défini un facteur entre chaque canal d’images animées. Les facteurs suivants sont donc déduits des données en possession d’Insight Institute: