Screenforce Studie Schweiz 2024

Der Video-Kosmos ist im Wandel. Wer Bewegtbild konsumiert, kann das auf immer mehr Screens (Geräten) und Bewegtbildkanälen tun. Aus Sicht der TV-Forschung und für die Werbebranche ist interessant, welche Inhalte die Leute auf welchen Kanälen und Geräten konsumieren und inwiefern sich die Gerätenutzung verändert.

Um Antworten auf diese Fragen zu liefern, untersuchte Screenforce Schweiz zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GfK Switzerland in der diesjährigen Screenforce Studie “Die Welt der Screens” die drei Dimensionen “Bewegtbildkanäle”, “Screens/Geräte” sowie “Inhalte/Genres”. Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie – auch zur Werbeerinnerung auf den verschiedenen Screens und Kanälen – finden Sie hier zusammengefasst. Die gesamte Studie zum Download befindet sich ganz unten auf dieser Seite.

Übersicht: Diese Bewegtbildkanäle, Screens (Geräte) und Inhalte wurden in der Studie untersucht.

Egal ob für “Nachrichten”, “Spielfilme”, “Serien”, “Sport”, “Unterhaltung” oder “Wissen” – die Befragten haben für all diese Inhaltsformate TV (live oder zeitversetzt) als den für sie am wichtigsten Bewegtbildkanal angegeben. TV ist damit vor den Video-Streaming-Plattformen, YouTube und Social Media der relevanteste Kanal im Video-Kosmos (siehe Abb. 1).

Abb. 1: TV ist der wichtigste Bewegtbildkanal für sämtliche Inhalte

Dass sich der Big Screen als Star für TV-Inhalte erwies, mag niemanden erstaunen. Dass aber knapp die Hälfte der Befragten TV-Inhalte wie “Nachrichten” (47%) auf dem Handy konsumiert (20 – 36% für “Unterhaltung”, “Wissen” und “Sport”) ist auf jeden Fall bemerkenswert und katapultiert den Small Screen zum zweitwichtigsten Gerät für TV-Inhalte. Der mittelgrosse Screen von Tablets, Desktops und Laptops fällt dabei weit zurück (siehe Abb.2).

Abb. 2: TV zeigt sich sowohl auf dem Big Screen wie auch auf dem Small Screen relevant.

Wie die auf Abbildung 2 erwähnten TV-Inhalte findet laut der Studie auch das Video-Streaming zum grössten Teil auf TV-Geräten statt (je über 40% bei “Spielfilmen” und “Serien”). Das macht deutlich, dass auch das Video-Streaming vorwiegend ein Big-Screen-Kanal ist. Im Gegensatz zu den TV-Inhalten befindet sich das Streaming allerdings auf einem tieferen Nutzungsniveau als TV (Resultate siehe Studie).

Anders fielen die Antworten bei den YouTube-Inhalten aus. Hier werden sämtliche Inhalte am häufigsten auf dem Handy geschaut, während das TV-Gerät über alle Inhaltsformate ein Nutzungsniveau um lediglich 10% erreichte. Damit bleibt der Small Screen für YouTube-Inhalte der einzige relevante Screen.
Wie bei TV spielen mittlere Screens (Desktops, Laptops und Tablets) bei YouTube und Video Streaming eine untergeordnete Rolle (siehe Studie).

Bis hierhin macht die Studie deutlich, dass TV-Geräte und Handys die bevorzugten Screens der Studienteilnehmenden für TV-Inhalte sind – stets mit Vorsprung des Big Screens. Wie aber sieht das Nutzungsverhältnis bei den Zielgruppen 15-29 Jahre, 30-49 Jahre und 50+ Jahre aus?

Nicht ganz überraschend konsumiert speziell die junge Zielgruppe TV-Inhalte vermehrt auch auf dem Handy. Bei “Nachrichten” (55% zu 34%), “Unterhaltung” (53% zu 45%) und “Wissen” (48% zu 28%) liegt das Handy vor dem Big Screen. “Spielfilme” (22% zu 50%), “Serien” (33% zu 49%) und “Sport” (31% zu 36%) schauen allerdings auch die Jungen lieber auf dem TV-Gerät. Auch in der Zielgruppe 30-49 Jahre konsumieren die Leute “Nachrichten” (50%) und “Wissen” (42%) bereits sehr gerne auf dem Handy. Die Mehrheit nutzt aber weiterhin hauptsächlich das TV-Gerät für die meisten Inhalte. Bei der Alterskategorie 50+ gibt es keine Konkurrenz zum TV-Gerät.

Neben der aktuellen Nutzung bildet die Studie die Veränderung der Gerätenutzung der einzelnen Studienteilnehmer*innen ab. Dabei kam heraus: Sowohl für TV- wie auch für Video-Streaming- und YouTube-Inhalte hat sich die Nutzung via Handy im letzten Jahr gesteigert (Abb. 3). Doch obwohl sich der Trend zur Nutzung von TV-Inhalten auf dem Handy fortsetzt, bleibt der Big Screen unbestritten das beliebteste Gerät.
Der Konsum von Video-Streaming-Inhalten wächst auf allen Geräten, wenn auch noch auf geringerem Nutzungsniveau.
Bei YouTube-Inhalten ist keine Veränderung in Richtung Big Screen zu erkennen (Abb.3).

Anhand dieser Entwicklung lässt sich sagen, dass TV als Bewegtbild-Werbekanal sowohl auf dem Big Screen als auch auf dem Small Screen relevant ist und grosse Vorteile und Chancen für Werbetreibende bietet.

Abb. 3: Die Nutzung von Bewegtbildinhalten via Handy hat sich im letzten Jahr gesteigert.

Auf die Frage, auf welchem Kanal sie sich an einen Werbespot ihrer Lieblingsmarke erinnern, gab gut ein Drittel aller Befragten Live-TV (37%) an, gefolgt von Social Media (27%) und YouTube (21%). Nimmt man die Resultate aller TV-Angebote (Live- und zeitversetztes TV sowie TV-Streaming) erreichen sie eine Werbeerinnerung von überragenden 61%. Dies hängt auch damit zusammen, dass TV-Streaming bei der Werbeerinnerung an Relevanz gewinnt und vor den Video-Streaming-Plattformen liegt (Abb. 4).

In Bezug auf die Screens bestätigt sich bei der Werbeerinnerung, was sich schon bei der Wichtigkeit und Nutzung abgezeichnet hat: Die Leute in der Schweiz erinnern sich vor allem auf dem TV-Gerät (37%) und dem Handy (35%) an ihre Lieblingsspots.

Abb. 4: Die meisten Konsument*innen erinnern sich an einen Werbespot im Live-TV

Für Werbetreibende spielt es eine grosse Rolle, wie ihre Werbung auf welchem Kanal bei den Empfängerinnen und Empfängern ankommt. Screenforce wollte von den Teilnehmenden zu diesem Zweck wissen, wie sie Werbung auf den einzelnen Kanälen in Bezug auf Authentizität, Vertrauenswürdigkeit, Qualität, Sympathie, Glaubwürdigkeit und Emotionalität bewerten. Das Resultat: In allen Aspekten wird TV-Werbung deutlich besser bewertet als YouTube-, Social-Media- und Video-Streaming-Werbung (Abb. 5).

Abb. 5: TV-Werbung wird in wichtigen Aspekten als bester Werbekanal wahrgenommen

Für erfolgreiche Werbung im Video-Kosmos ist TV unabdingbar. Dies, weil TV-Werbung bei allen Zielgruppen die am besten bewertete Werbeform ist (insbesondere auch bei jungen Zielgruppen), weil TV alle Inhalte bedienen kann und weil TV-Inhalte und TV-Werbung auf den beiden wichtigsten Screens (TV-Gerät und Handy) funktionieren.