Interview mit Alain Messerli, Managing Partner Zurich, happy thinking people
Herr Messerli, Sie haben im Auftrag von Screenforce Schweiz die Studie «Fernsehen – die Quality Time der Digital Natives» durchgeführt und sich dabei intensiv mit dem Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen auseinandergesetzt. Was sind Ihre Haupterkenntnisse? Ist TV tatsächlich tot?
Durch die Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden ist es uns gelungen, den Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen im Detail darzustellen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unkenrufe, dass das Medium TV bei den Jungen tot sei, verfehlt sind. Dem TV kann innerhalb des sehr diversifizierten Bewegtbild-Medienmixes der Zielgruppe eine hohe Relevanz zugeschrieben werden. TV gelingt es, sich vor allem in Bezug auf den Konsummoment klar und differenziert gegenüber den anderen Bewegbildmedien als soziales und werbewirksames Medium zu positionieren.
Was hat Sie am meisten überrascht?
Spontan gefragt, schätzen die Jungen die persönliche Relevanz des TVs oft als vergleichsweise gering ein. In der vertieften Exploration ihres Bewegtbild-Konsumverhaltens stellt sich dann aber klar heraus, dass die emotionale Verbindung mit dem Konsummoment sehr gross ist. Der TV-Konsum ist oft bewusst ausgewählt und ritualisiert. Gerade diese Familienrituale, die viele Befragte mit dem TV-Schauen verbinden, werden sehr positiv erlebt und als wertvolle Zeit im Kreise der Familie charakterisiert. Diese positive Grundstimmung, die mit dem TV-Konsum einhergeht, stellt wiederum einen guten Nährboden für die Rezeption von Werbung dar.
Welches sind für Sie die zentralsten Zitate aus den Interviews?
Da ist die junge Frau, die stellvertretend für so viele Junge steht, für die mit den Eltern fern zu sehen, ein wichtiges Ritual darstellt. Sie meinte, dass sie, obwohl sie bei den Eltern wohnt, viel Zeit allein im Zimmer verbringt. Aber mit ihrem Vater verbindet sie der zusammen zelebrierte Serienabend, bei dem sie sich gemeinsam The Big Bang Theory und Young Sheldon anschauen. Sie liebe diesen Moment des unbekümmerten Zusammenseins.
Und dann im Gegensatz dazu die vielen Zitate über den Stress, der durch den Bewegtbildkonsum auf den sozialen Medien ausgelöst wird. Auf die Frage, was er denn vom Video Konsum auf Social Media hätte, erwiderte ein Befragter: Eben leider nicht so viel, wie man sich erhofft. Das Frustrierende sei, dass man immer das Gefühl hätte, noch ein witziges Video zu finden und man dann scrolle, scrolle und schaue und dann wieder einer Stunde vergangen sei, in der man auch hätte schlafen können.
Was bedeuten die Ergebnisse für Werbetreibende?
Die Ergebnisse zeigen Werbetreibenden, dass Junge über TV erreicht werden und diese Zielgruppe durch die Art und Weise des TV-Konsummoments besonders gut für Werbebotschaften im TV empfänglich ist. Ich denke da an das gemütliche und stressfreie Konsumsetting, in welchem die Rezeptoren der Konsumenten besonders aufnahmefähig sind für Werbung.