Die neue Studie von Screenforce Schweiz liefert den Beweis: TV spielt bei den Digital Natives innerhalb ihres Bewegtbildkonsums eine wichtige Rolle. Für Werbetreibende bedeutet dies: Wer Junge erreichen will, sollte auf TV setzen.

Text: Screenforce Schweiz

TV-Sendungen, Streamingangebote, YouTube, Instagram-, Facebook-Videos – das Angebot an Bewegtbild ist vielfältig. Gerade junge Erwachsene sind mit allen möglichen Bewegtbildformaten und Bewegtbildkanälen vertraut. Bei diesem breiten Angebot ist es umso wichtiger zu verstehen, welche Rolle die verschiedenen Plattformen einnehmen und wie sich die Konsummomente je nach Bewegtbildmedium typischerweise gestalten. Nur so ist nachzuvollziehen, inwiefern die junge Zielgruppe für Werbetreibende und ihre Botschaft empfänglich ist.

Die neuste Screenforce Schweiz-Studie liefert mit einer umfangreichen Untersuchung zum Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen im Alter von 16-29 Jahren wichtige Erkenntnisse hierzu. Insbesondere interessiert die Stellung von TV, dem nachgesagt wird, es hätte bei den Jungen kaum noch eine Relevanz.

Das Wichtigste gleich vorneweg: 95% der Digital Natives leben in einem Haushalt mit mindestens einem TV-Gerät, nur gerade 5% geben an, kein TV-Gerät daheim zu haben. Zudem empfangen praktisch auch alle Jungen TV-Programme, sei es über digitale TV-Boxen, Satelliten oder WebTV-Angebote. Nur gerade 2% aller Befragten geben an, über gar keinen TV-Empfang zu verfügen. Solange die Jungen noch im Elternhaushalt wohnen oder schon eine eigene Familie gegründet haben, ist ein TV-Gerät im Haushalt Standard (97%). Aber auch bei Personen in Single- und Partner-Haushalten oder in Wohngemeinschaften zeigt sich eine hohe Durchdringung von TV-Geräten (92%). Der Zugang zu TV-Inhalten ist somit bei jungen Zielgruppen gegeben.

Auch hinsichtlich der Nutzungsfrequenz ist TV genauso stark wie andere Bewegtbildangebote: 78% der Jungen geben an, mindestens mehrmals in der Woche TV-Inhalte zu schauen, 93% tun dies mindestens mehrmals pro Monat. Social Media-Videos (z.B. Instagram und Facebook) werden von 83% der Jungen mindestens mehrmals im Monat genutzt, YouTube kommt auf 93% und Netflix auf 74%. Im Vergleich zu diesen neueren Bewegtbildformen kann TV demnach gut mithalten.

TV – das soziale Medium mit Gemütlichkeitsfaktor

Entscheidend für die Werbewirkung ist neben der Nutzungshäufigkeit aber auch der eigentliche Konsummoment und hier schneidet TV besonders positiv ab. TV-Konsummomente geschehen vielfach in einem sozialen Kontext, primär im familiären Rahmen und werden von den Digital Natives als eine besonders gemütliche, entspannte und stressfreie Zeit beschrieben. Dadurch werden solche Momente emotional sehr positiv empfunden und in erster Linie mit angenehmen Gefühlen assoziiert. Die TV-Momente werden sehr bewusst erlebt und es findet eine Auseinandersetzung mit den Inhalten statt. So bieten TV-Inhalte sehr häufig auch Gesprächsstoff mit Freunden oder mit der Familie – während und vor allem nach dem Konsum. TV-Momente beschreiben junge Erwachsene als eine wertvolle Zeit und gelten als Quality Time innerhalb des Medienkonsums der Jungen.

Social Media Videos – das neue Rauschen mit Stressfaktor

Der Konsum von Social Media-Videos (z.B. auf Instagram und Facebook) lässt sich als ständige Berieselung des Konsumenten beschreiben, welche zu einem mehr oder weniger gewollten ständigen Online-Sein des Konsumenten führt und damit auch einen gewissen Stress auslöst. Das ständige Rauschen der sozialen Medien wird zunehmend auch als Belastung empfunden. 35% der Befragten (und damit fast doppelt so viele im Vergleich zum TV-Konsum) geben an, dass sie sich vom Bewegtbildkonsum auf den sozialen Medien gestresst fühlen. Zudem stimmen 51% der Aussage zu, dass sie sich ab und zu nerven, beim Bewegtbildkonsum auf Social Media viel zu lange hängen zu bleiben. Die Nutzung ist stark habitualisiert und wird oft unbewusst und impulsiv ausgelöst. Sei es die Schulpause, die kurze Langweile beim Pendeln oder das Bedürfnis einer unangenehmen sozialen Situation aus dem Weg zu gehen: Der Griff zum Smartphone hat sich zu einer Gewohnheit etabliert und dient als Mittel, Leermomente im Tagesablauf zu füllen. Diese Inhalte veranlassen auch wenig bis gar keine soziale Interaktion: Bewegtbild-Inhalte aus den sozialen Medien triggern damit deutlich weniger interpersonellen Austausch als TV-Inhalte. Auch werden diese Videoinhalte selten als wertvoll eingestuft und die Konsummenge häufiger hinterfragt.

Sonderfall Youtube

Youtube nimmt im Bereich der sozialen Medien eine Sonderstellung ein. Der vielgelobte «Alleskönner» profiliert sich durch seine grosse Bandbreite an Inhalten, in denen sich junge Zielgruppen widerfinden und aus ihrer Sicht für jegliche Situationen die entsprechenden Videos finden. Das Konsumverhalten ähnelt dabei dem von sozialen Medien wie Instagram- und Facebook-Videos, dass auch Youtube mehrheitlich alleine und eher beiläufig als Berieselung konsumiert wird und Nutzer sich auch stärker vom Konsum gestresst fühlen als vom TV-Konsum. Die Empfänglichkeit für Werbung ist auf Youtube allerdings sehr gering: 76% der Befragten geben an, dass sie Werbung auf Youtube immer wegskippen, sobald sie dies können. Beim TV fällt dieser Wert mit 48% deutlich geringer aus.

Besonders hohe Empfänglichkeit für Werbung während dem TV-Moment

In stressfreien und entspannten Situationen sind Konsumenten besser empfänglich für Werbung und können Werbebotschaften besser verarbeiten. TV-Momente erfüllen genau diese Anforderungen. Dies führt dazu, dass TV mit einer hohen Werbeerinnerung auftrumpfen kann. In der quantitativen Befragung wurden die Befragten gebeten, eine Werbung, die ihnen besonders gut gefallen hat, zu nennen. Rund 70% der Jungen nennen eine Werbung, die sie aus dem TV kennen. Damit werden die Ergebnisse aus den vergangenen Screenforce-Studien bestätigt. TV-Werbung schafft es also, in Erinnerung zu bleiben. Diese hohe Wirkung ist auch einer hohen Glaubwürdigkeit von TV-Werbung zu verdanken. So geben die Befragten vermehrt an, dass TV-Werbung professioneller und seriöser wirkt, als beispielsweise Werbeformate auf Social Media oder YouTube.

Die Analyse zum Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen zeigt somit, dass TV-Momente die Quality Time der Digital Natives sind, in welcher sie den Konsum von Inhalten positiv erleben und dies sich wiederum positiv auf die Werbeerinnerung auswirkt. Für Werbetreibende ist deshalb klar: Um junge Zielgruppen zu erreichen, braucht es TV.

Zur Studie:

Die Studie «Fernsehen – Die Quality Time der Digital Natives» untersuchte den Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen im Alter von 16-29 Jahren in der Deutschschweiz und basiert auf einem dreistufigen methodischen Design: In einem ersten Schritt dokumentierten die 30 Teilnehmer während einer Woche über eine App ihren gesamten Bewegtbildkonsum und standen regelmässig mit dem Moderator im Austausch. Danach wurde in einem zweiten Schritt mit den Teilnehmern im Rahmen eines qualitativen Interviews ihr Bewegtbildkonsum vertieft besprochen. Als drittes folgte die Validierung der Ergebnisse mittels einer quantitativen Online-Befragung, bei welcher rund 1000 junge Erwachsene aus der Deutschschweiz teilnahmen. Screenforce wird in der Schweiz durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) vorangetrieben.

Download Präsentation

TV: Weg vom sozialen Stress

Interview mit Alain Messerli, Managing Partner Zurich, happy thinking people

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