Étude Screenforce Suisse 2025

La scène : un bar ou un club, la fête bat son plein. Là, les surexcités sur la piste de danse, plus loin, les égocentriques, les yeux rivés sur les smartphones. Et puis deux invités qui sortent un peu du lot. Ce qui ressemble à une soirée ordinaire dans la vie nocturne est en réalité le point de départ de la toute nouvelle étude de Screenforce Suisse.

Les personnages du film sont inspirés de déclarations issues d’entretiens qualitatifs menés avec des expert(e)s à l’aide d’une technique projective.

Comme le suggèrent le titre et le film, l’étude Screenforce Suisse 2025 se concentre sur la TV et YouTube. Quels sont les forces et faiblesses de YouTube par rapport à la TV ? La TV peut-elle encore apprendre quelque chose ? Mandaté par Screenforce, l’Insight Institute a mené et analysé des entretiens d’expert(e)s de 45 minutes avec 26 professionnels des médias issus du marché publicitaire suisse : 8 expert(e)s de la TV, 13 expert(e)s de YouTube/des réseaux sociaux et 5 annonceurs.

TV et YouTube se ressemblent nettement plus que les autres canaux d’images animées, c’est en tout cas l’avis du groupe d’expert(e)s interrogé. Cependant, des différences ont également été mentionnées :

• Targeting → Large audience à la TV vs. ciblage précis de individues sur YouTube. Cependant, il existe une incertitude quant à l’efficacité réelle du targeting sur YouTube.
• Flexibilité → Délais de préparation et de planification plus longs pour la publicité TV vs. planification et possibilité de réaction rapides sur YouTube.
• Mesure → Mesure compréhensible et indépendante pour la TV vs. indicateurs détaillés et outils d’analyse pour You Tube, mais qui manque de transparence et ne dispose d’aucune instance indépendante pour vérifier les données.
• Pénétration → Étonnamment, selon les professionnels des médias, la TV et YouTube atteignent tous deux une large pénétration, YouTube plutôt chez les moins de 30 ans, la TV chez les plus de 40 ans.

Screenforce a souhaité en avoir le cœur net et a consulté le rapport IGEM DigiMonitor 2024 et le rapport Mediapulse Streaming Data Q4 2024 :

On s’aperçoit vite que les personnes interrogées font référence au cercle d’utilisateurs le plus large – YouTube atteint ici 78 %, la TV 94 %.

Toutefois, cela change pour le cercle des utilisateurs quotidiens : YouTube atteint 28 %, la TV 56 %. Et en termes de pénétration quotidienne sur le Big Screen, un facteur déterminant pour l’impact publicitaire (nous y reviendrons plus tard), YouTube n’atteint que 4 %, contre 56 % pour la TV.

En revanche, en ce qui concerne les thématiques du prix ainsi que de la qualité et de l’impact publicitaire, des différences nettes apparaissent.

Pour ce qui est du prix, les professionnels des médias estiment que YouTube est avantagé. Cependant, les entretiens ont montré que ce ressenti est difficile à prouver : il est compliqué de nommer des prix concrets, car ceux-ci dépendent fortement de facteurs tels que l’objectif, la cible, le format ou encore l’emplacement. Toutefois, l’importance de la qualité du contact a été soulignée à plusieurs reprises. Une distinction nette a été faite entre la TV et YouTube, en particulier en ce qui concerne la valeur et la qualité des contacts :

C’est pourquoi Screenforce a ajouté des critères à prendre en compte pour la comparaison des prix et des contacts, afin de s’assurer que l’on compare ce qui est comparable.

• Coût pour mille contacts (CPM) → La comparaison doit être effectuée sur une base équivalente : net avec net, et non brut (TV) avec net (YouTube).
• Public cible → Les deux médias devraient cibler le même groupe d’âge, par exemple les plus de 3 ans, plutôt que de comparer la tranche d’âge 15-59 ans de la TV à l’ensemble de la population sur YouTube.
• Taille de l’écran → Selon les professionnels des médias, la qualité d’un contact dépend du fait qu’il se fasse sur le Big Screen ou le Petit Screen.

Il convient également d’assurer une comparaison homogène pour des critères tels que la durée du spot, les paramètres de targeting, le visionnage complet et la possibilité de skipper le spot.

• Répétition de contact (OTS) → Pour obtenir un impact publicitaire comparable, YouTube nécessite davantage de répétitions de contacts que la TV.
• Données → Les données mesurées par un tiers indépendant sur les personnes et les contacts de la TV sont comparées aux données générées automatiquement et auto-déclarées de YouTube.
• Facteur de crédibilité → Lors de la comparaison, le prix du contact doit être pondéré à l’aide d’un facteur de crédibilité, car selon les expert(e)s, un contact TV a plus de valeur pour les marques qu’un contact YouTube.

Ces critères démontrent la complexité d’une comparaison de prix et relativisent considérablement la différence de prix initialement supposée.

En matière de prix, les personnes interrogées ont estimé que YouTube avait l’avantage, sans tenir compte des critères mentionnés précédemment. La situation change toutefois lorsqu’il s’agit de critères “qualité“ et “impact publicitaire“. Sur ces points, le panel d’expert(e)s reconnaît des avantages nets à la TV. Ont été évoqués la qualité des contenus, la perception de la publicité et son impact.

La majorité des professionnels des médias (15 sur 26) ont estimé que les contenus TV étaient de meilleure qualité que ceux disponibles sur YouTube. Ils ont notamment justifié leur opinion par la responsabilité éditoriale et la réglementation légale plus stricte qui s’appliquent à la télévision. Cette opinion était encore plus marquée en ce qui concerne la perception de la publicité. Presque toutes les personnes interrogées (24) ont déclaré que la TV offrait un environnement plus sûr, plus fiable et plus crédible que YouTube, ce qui se répercute sur la publicité.

En ce qui concerne l’impact publicitaire, toutes les personnes interrogées avaient une opinion claire sur les caractéristiques des canaux TV et YouTube :

Les expert(e)s identifient donc des points forts pour les deux canaux d’images animées. Grâce à son pouvoir multisensoriel, à son utilisation dans une posture Lean Back, à son impact émotionnel et sa dimension sociale, la TV a été clairement mieux notée que YouTube en termes d’impact publicitaire.

Cette image de la qualité et de l’impact publicitaire n’est en aucun cas surprenante et correspond aux résultats de nombreuses études, notamment l’étude Screenforce DACH 2024 „ Into the Wild ”. L’étude a montré que l’impact publicitaire de la TV était meilleur que celui de YouTube dans l’ensemble du Sales Funnel.

Les résultats du groupe d’expert(e)s le montrent une fois de plus : la télévision joue dans une autre catégorie en termes de qualité, de crédibilité et d’impact publicitaire. Les raisons de ces différences de qualité sont évidentes :

• La publicité TV se déroule dans un environnement conçu par les professionnel et haut de gamme
• La publicité TV bénéficie d’une grande crédibilité, d’une forte attention et de contextes d’utilisation positives (Lean Back)
• La publicité TV est principalement regardée sur un Big Screen, avec un coverage de 100 % et du son.

Pour revenir au titre de l’étude, YouTube n’est ni un ami ni un ennemi. Au cours des 20 dernières années, la plateforme vidéo s’est imposée comme un canal d’images animées. Et en matière de flexibilité des réservations, de targeting ou d’outils d’analyse, la TV a même encore des choses à apprendre de YouTube. Cependant, la TV a également évolué. Aujourd’hui, les contenus TV peuvent être consommés sur différents appareils, de manière linéaire ou en streaming, en direct ou en différé, et de nouvelles formes de publicité telles que les Replay Ads ont fait leur apparition. De plus, l’excellente qualité des contenus, les contextes d’utilisation et la proximité avec les agences médias et les annonceurs parlent clairement en faveur de la TV. YouTube a donc encore beaucoup à apprendre de la TV. Amis ou ennemis ? Un expert a résumé de manière pertinente les réponses de l’ensemble des participant(e)s :